Com o crescimento exponencial de vertentes e nomenclaturas, por vezes urge sentar à frente de um papel sulfite e, com um velho lápis-borracha, tentar encaixar todas as peças ao redor do tabuleiro de marketing. Este exercício, quase infantil, muitas vezes é o que há de melhor para iluminar a mente. O benefício mais significativo seria, talvez, estabelecer a ordem em um cenário de caos. O que é meio? O que é fim? O que é modismo? O que veio para ficar? Sob este prima, a proposta aqui é definir uma espinha dorsal sequencial e recheá-la com breves comentários que pudessem alocar todas as possibilidades. Ou boa parte delas. Um desafio instigante e tanto. A espinha dorsal: Posicionamento, Branding, Identidade, e Plano de Marketing. Entremeando, Inovação e Inteligência de Mercado.

Posicionamento

Um bom posicionamento facilita a assimilação da proposta da marca pela mente humana, a real arena da batalha de marketing. Foco é o nome do jogo. O menos é mais, diria Al Ries. Em geral, imaginando um grande tronco de árvore, escolhem-se os galhos e os galhos dos galhos. Se forem nichos não atendidos ou mal explorados, melhor ainda (o pioneirismo é sempre uma forte vantagem competitiva). A varejista norte-americana de produtos esportivos só para mulheres Lady Foot Locker e a fabricante alemã de abrasivos diamantados industriais Winter parecem entender bem o conceito e, “não-de-hoje”, já garantiram espaços privilegiados nos congestionados cérebros dos seus públicos-alvo.

Branding

O branding é, em suma, uma declaração de compromissos. Reforça o posicionamento e serve como base para as estratégias de marketing. É o famoso conjunto de missão, visão e princípios da marca. Esperamos da Johnson & Johnson nada menos do que produtos e serviços que façam a concorrência babar. Afinal, ela mesma declara dentre as suas promessas que “…para atender suas necessidades (as dos clientes), tudo o que fizermos deve ser de alta qualidade…”. É preciso baixar a qualidade por algum motivo? Só nos façam um favor: batizem com outro nome, não com o da J&J. Vocês não podem fazer negócios a qualquer custo. Afinal, tem um nome a zelar. Isso é branding.

Identidade

O set de nome, logotipo, slogan e símbolo deve refletir o posicionamento e as promessas de branding da marca. Portanto, é um capítulo mais relevante do que parece. E bem técnico também. Pontos como disponibilidade e registro, simplicidade, fontes, cores (e suas combinações), sonoridade, associações, conotações, extensões, alinhamento global, dentre outros, são fatores que devem ser levados em consideração. Estudos de caso como a Bosch, a Pixar, a Brasilit, a Abril e o Johnnie Walker são bons exemplos de como a identidade visual pode jogar a favor da marca. O Bis, o Crocodilo da Lacoste e o “Think Different” da Apple já dizem tudo.

Plano de Marketing

Hora de transitar entre os 4ps de McCarthy. Todos os seus tópicos devem observar a natureza estratégica da marca, exposta nos três parágrafos anteriores. Qualquer que seja o produto com o selo da brasileira Granado, por exemplo, deve manter os seus atributos essencialmente naturais e recicláveis. E uma eventual extensão de marca deve respeitar o seu universo de atuação. O nível de atendimento da Zappos carece rivalizar com o dos bombeiros (e, considerando as suas missões distintas, já rivaliza). O preço de um polidor automotivo da 3M deve traduzir o seu valor. E valor é diferente de preço. Podemos ainda nos deleitar nas escolhas de combinações de algumas das duzentas ferramentas de comunicação e promoção defendidas pelo mestre guerrilheiro J.C.Levinson, elaborar estratégias eficazes nas mídias sociais e apostar uma boa fatia do bolo no elegantérrimo (e mega eficiente) conceito de marketing de conteúdo – que veio para ficar. Por fim, podemos ainda nos divertir com tantas opções contemporâneas de distribuição de produtos e serviços. Mas sem uma boa execução e mensuração, ficamos só no plano de intenções. E somente intenções não ganha jogo.

Inovação

Seguindo a doutrina do Design Thinking (quiçá o conceito mais admirável em negócios), em linhas gerais, partimos de um entendimento integral do público-alvo, lançamos mão de ferramentas como prototipagem, brainstorming, workshop criativo e equipes multidisciplinares, extraímos insights inovadores e produzimos diferenciais estratégicos consistentes. Até uma certa bagunça organizada é permitida durante o processo. Nada fácil, rápido e garantido – é bom que se diga -, mas uma boa tacada pode render frutos extraordinários. Toda empresa de vanguarda certamente tem um sólido programa de inovação plantado em um dos seus pilares estratégicos.

Inteligência de Mercado

Contendo em seu amplo território a Pesquisa de Mercado, IM serve à todos os pontos da proposta de espinha dorsal do marketing ao se comprometer à investigar, analisar e monitorar os campos de clientes, concorrentes e mercados, o tripé necessário. São muitas as suas ferramentas e todas merecem uma atenção pra lá de especial, especialmente o CRM. Neste blog, inclusive, já foi publicado um artigo dedicado ao seu entendimento, benefícios e limites. Mas ainda é pouco.

Limites

Marketing tem os seus, claro. De nada adianta trabalhar bem todas as suas possibilidades se o planejamento falhar, se a fábrica não entregar, se a qualidade hesitar, se a logística tropeçar ou se o vendedor trincar no momento do fechamento da venda. E vice-versa. Marketing também pode por tudo a perder, senão bem pensado, alinhado (externa e internamente) e executado. Por isso, espera-se cada vez mais sinergia e colaboração entre as áreas, objetivando uma convergência comum: a concretização das estratégias que efetivam os propósitos maiores da existência de uma organização e de suas marcas.

Complexo?

Sim. Diante de tudo o que nos bombardeia quase diariamente no que se refere às novas alternativas e batismos de marketing, página e meia de uma incumbência que se propõe ser sucinta, convenhamos, até que está razoável. De qualquer forma, atrevidamente “a lá Graciliano Ramos”, valeu o exercício.