Embora já houvesse indícios do fenômeno da globalização há milênios, é consenso que a sua aceleração mais intensa se deu em meados do século XX em função, grosso modo, do barateamento e da massificação dos sistemas de transporte, dos avanços relevantes nas tecnologias de comunicação, da democratização da informação e do predomínio, cada vez mais nítido, da liberalização econômica. O resultado deste processo foi uma integração econômica, social, cultural e política jamais vista entre os povos. Esta integração trouxe aspectos positivos, negativos e outros (raros) neutros.
Conforme a abertura econômica em âmbito global foi se tornando mais pujante e, paralelamente, movimentações de classes e novas necessidades humanas foram sendo identificadas, notamos uma proliferação de novos produtos, serviços e, portanto, marcas. Embora, eventualmente, aqui e ali, atenuada pelo efeito da concentração de marcas, o fato é que a competitividade entre elas se tornou muito mais acirrada. No entanto, a nossa capacidade de assimilação das novas ofertas não evoluiu na mesma proporção. Paradoxalmente, vivemos um dilema: uma avalanche de propostas que nos exigem contar com marcas que nos auxiliem nos processos de escolha. São as marcas como respeitáveis atores na arena do progresso social, econômico e cultural.
Nesta conjuntura – em que as pessoas estão com as suas mentes progressivamente congestionadas de dados e informações – saltou-se de forma ainda mais cristalina a inevitabilidade de as marcas criarem personalidades singulares e elementos de diferenciação árduos de serem copiados pelos concorrentes. O mercado está mais dinâmico, os clientes estão mais informados, os canais de distribuição estão mais poderosos e o crescimento da concorrência é latente. É aí que entra o Branding.
Branding é um conjunto de técnicas que tem como objetivo a criação ou o reposicionamento de marcas, tornando-as distintas em meio a um cenário extremamente competitivo. Um artifício que visa evitar que a marca seja dragada para uma série de batalhas efêmeras e muitas vezes inúteis, nas quais estratégias perigosas ou frágeis de ser superadas – como preço ou especificidades técnicas – sugam as suas energias, não garante a lealdade do consumidor e não vence a guerra pela mente e pelo coração das pessoas.
Marketing é, grosso modo, o relacionamento da marca com o mercado, por intermédio do gerenciamento eficaz dos 4Ps – produto, preço, promoção e praça (distribuição), concebidos e administrados segundo o projeto de branding da marca. Marketing é, desse modo, submisso ao branding.
