Publicidade, em síntese, significa tornar algo público. Ao contrário da propaganda – que possui uma conotação política, macroeconômica e religiosa – a publicidade é o termo recomendado para a exposição de marcas e produtos. Portanto, ela é parte imanente da comunicação da marca. Clássico não se discute, modismo sim. A indagação gira em torno, com efeito, da forma, dosagem e aplicação da sua atividade. A realidade é que vivemos em um mundo gradativamente mais congestionado de ofertas e peças publicitárias as quais, no afã de chamarem a atenção, acabam por turvar e irritar ainda mais as mentes das pessoas. Por mais que queiramos, não conseguimos acompanhar, no mesmo ritmo, a evolução das divulgações de propostas e suas comunicações. Deste modo, lançamos mão do nosso recurso natural na busca ágil de filtrar, descartar, escolher e classificar opções de marcas e produtos, segundo alguns critérios pré-estabelecidos. É o nosso modo sobrevivência. As organizações, por outro lado, grosso modo, parecem que não ter se atentado e continuam no velho piloto automático: concebem um produto, escolhem algumas mídias e plataformas de lançamento, criam-se as peças e as jogam no mercado, esperando colher os esperados frutos. O contraponto para as marcas reside na recente e brutal fragmentação de alternativas de mídia e na sua consequente dispersão dos potenciais consumidores. Além disso, eles conseguem, cada vez mais, escapar das publicidades que, em geral, não tem nada a ver com a sua rotina e estilo de vida. Mesmo assim, algumas marcas são bastante resilientes e persistentes: eles perseguem as pessoas aonde elas vão, com pouca ou nenhuma preocupação em verificar se aquilo que comunicam dispõe de um mínimo de pertinência para o virtual comprador. É um caça-rato constante. Engarrafamento de mensagens, interrupção de conteúdo, peças em geral bobas, tolas, padronizadas e sem inspiração contribuem para o azedume alheio. Tudo indica que as causas básicas são a ignorância e a ambição desmedida das marcas, e a principal decorrência é um sentimento de fadiga e, em último grau, a ira. Quem, em sã consciência, tem alguma simpatia pelo Wix? Sob outra perspectiva, ainda temos o risco da ditadura da criatividade, sem link com o business da marca. Não obstante em lenta decadência, não raro podemos dispor de um prêmio em Cannes, com pouco ou nenhum efeito sobre os resultados derivados do projeto de branding da marca. Neste campo, não é incomum ainda, um desperdício relevante de dinheiro em nome de um ultrapassado modelo de publicidade. Publicidade e campanhas de incentivo são como remédio: nas circunstâncias, na forma, na dosagem e para as pessoas devidamente elegíveis e habilitadas. No processo de escolha das principais estratégias de comunicação de marca que agora compõe este breve texto, tomei como critérios fundamentais a relevância, a pertinência e a capacidade de sintetizar tendências. Neste sentido, cheguei à cinco grandes pilares: endomarketing, publicidade, inbound marketing, marketing de experiência e relações públicas (PR). Se a marca trabalhar bem estes pontos, já estará em excelente posição competitiva.