Há muito o velho Al Ries nos advertia: não pense somente na marca, lembre-se da categoria também. Em outras palavras, o desenvolvimento do bolo é tão importante quanto fatiá-lo depois. Não raro é preciso – em consonância com os trabalhos na nossa toca e com o monitoramento dos concorrentes – analisar cuidadosamente o óbvio: mas, afinal, o segmento sobre o qual eu pertenço está em queda, estável ou em crescimento? Ele é relevante no atual estágio mercadológico ou sofre de descrédito, desconhecimento ou má interpretação dos seus benefícios? Assim, por vezes, urge uma atitude republicana no sentido de juntar os principais players e – por meio de associações, relações públicas ou campanhas publicitárias – trabalharem em projetos de curto ou médio prazos, visando alavancarem a categoria na qual eles próprios estão inseridos. Assim, ilustrando, esses notáveis atores poderiam unir forças para impulsionar segmentos pouco maduros (ou pouco entendidos) como comidas prontas saudáveis, sucos naturais (numa guerra declarada aos refrigerantes, por exemplo), carros elétricos, telhas sem amianto ou usinas eólicas. A lógica é a seguinte: depois que avião estiver em modo cruzeiro, quem tem competência se estabelece. Mas, se mesmo com tal apelo, isto não for o suficiente para sensibilizar o pessoal do seu mercado – ou se não for um caminho pertinente em função de outros fatores – keep calm: toque essa empreitada você mesmo e, como prêmio de consolo, saiba que o desbravador geralmente consegue vantagens competitivas importantes, alcançando até mesmo a primazia de tatuar a sua marca nas mentes dos recém-convertidos, mentes onde, aliás, ocorrem as verdadeiras batalhas de marketing.